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汽车火花塞:50亿欧巨亏阴影:PSA重组内阁标致、雪铁龙分道

2020-06-05 13:46:52 标致 市场 我要评论
50亿欧巨亏阴影:PSA重组内阁标致、雪铁龙分道

  PSA巨亏50亿明晰品牌层次救市,档次上DS>标致>雪铁龙C系列,中国区或将区别对待。

  理财周报记者 高薇/文

  巨亏之下的标致雪铁龙集团有望正式结束其双品牌“左右手互搏”的局面。

  3月13日,PSA对外公布了其以“复苏”为目标的全新集团战略。根据这一战略,PSA的复兴将由两个明确差异化的品牌、恢复盈利能力以及与通用汽车的成功联盟来实现。

  这其中,品牌的差异化成为了外界关注的焦点。据悉,未来标致和雪铁龙各自的车型将以“利润池”为目标定位不同的客户群体。标致品牌将会以高端、运动车型作为战略要点,而雪铁龙的高端化之路则交由旗下子品牌DS完成,目前雪铁龙“C系列”车型定位会向平民化及大众化的方向发展。

  据悉,为确保这一战略目标的实施,从4月2日起,由PSA董事会主席菲利普·瓦兰所主导的更为精简的管理团队也将正式成立。调整后,董事会成员会由此前的6名,变为4名。

  不过,这一来自于法国总部的复苏战略在中国市场上也有操作上的困难。由于PSA在华拥有两个合作伙伴,且目前来看,种种原因之下,DS品牌呈现出了相对独立的状态。这也使得PSA如何“因地制宜”规划东风标致、东风雪铁龙及DS的品牌定义成为了待解的疑团。

  品牌差异化的挑战

  今年年初,PSA发布了2012年财报,数据显示,PSA的亏损额已达到了创纪录的50.1亿欧元。

  这其中,欧债危机的侵蚀以及欧洲车市的低迷虽然被视作为了PSA入不敷出的主要原因,但长久以来PSA旗下标致和雪铁龙两大品牌长期受众基础和定位颇为近似的劣势也再一次成为了PSA管理层被诟病的一点。“目前为止,我只能说,标致和雪铁龙还是两个完全竞争的品牌。”东风标致品牌的一位高层曾这样对理财周报记者表示。

  为此,据PSA亚洲区相关负责人表示,从去年以来,PSA一直在进行双品牌差异化定位的工作。

  “该战略将使得未来PSA旗下的品牌层次更为清晰,标致品牌档次将介于DS高端子品牌和雪铁龙C系列之间。”有分析人士认为。

  汽车行业专家张志勇也认为,实施市场定位高低不同的品牌策略,有利于降低PSA的成本。

  但也有研究机构对PSA的差异化品牌战略提出质疑,如惠誉评级便发表声明称:“我们相信这一战略整体合理,但执行层面仍存在风险,可能需要多年之后才能明显收效。我们尤其担忧的是,这两个品牌入门级、基本级车型和追求高端的产品共存,能否轻易赢得消费者的理解和接受。”

  而且有分析人士认为,品牌的重新定位也需要在产品导入的过程中逐步体现,倘若PSA因债务危机而导致新产品难产,那么其差异化战略的贯彻实施也将接受挑战。

  精简机构

  伴随着PSA对品牌的差异化划分,瓦兰也对PSA原来决策效率低效的管理机构进行了精简。PSA方面表示,新的执行委员会将由四位董事会成员以及九位直接向董事会主席汇报的执行副总裁组成。

  这其中,在新的组织结构下,变化的一点是标致品牌及雪铁龙品牌的首席执行官将可以直接向董事会主席即瓦兰汇报工作。而之前他们的汇报对象则是主管标致和雪铁龙双品牌的圣儒。

  据PSA亚洲区相关负责人介绍,此次内阁重组后,圣儒将淡出PSA的核心管理层,转型为董事会主席特别顾问。而标致品牌及雪铁龙品牌的首席执行官由向瓦兰间接汇报工作转为直接汇报,其工作职责被放大,也可看做是瓦兰贯彻品牌差异化的决心之举。

  据法国媒体报道,因为业绩受挫、财务巨亏,PSA的实际掌权人标致家族曾有过换掉瓦兰的想法,但考虑到新人选难以立马上任和欧洲市场的持续低迷则决定按兵不动。按照PSA监事会主席蒂埃里·标致的说法,“暴风雨中不能换船长”,于是,瓦兰将继续执掌帅印。但此番任命能延长多久,还要看瓦兰重整PSA河山的成效。在这一背景下,瓦兰必须孤注一掷,甚至不惜将原有的核心管理层职能重新部署。

  中国区谜团

  只是,虽然瓦兰的双品牌差异化战略适用于其在全球的绝大部分区域市场。但在中国市场上,这一品牌战略却有可能会遭遇到挑战。

  与其他市场不同,在中国市场上,PSA的战略是以合资公司的形式在落实。而在中国,标致与雪铁龙的品牌市场定位与全球市场刚好相悖。对于大多数的中国汽车消费者来看,雪铁龙品牌似乎更为高端,标致品牌反而更为低端。

  这是因为东风集团先与PSA组建了东风雪铁龙,随后东风标致才成立。而且标致当年更是兵败广州,被迫撤出中国汽车市场。

  “这也意味着如果强行让中国汽车市场与全球市场的品牌策略保持一致,那么中国汽车市场对于标致雪铁龙两个品牌就可能产生更加混乱的品牌定位,从而加剧目前PSA集团在中国市场拓展的难度。”张志勇称。

  此外,鉴于目前雪铁龙品牌并未在中国市场上建立起足够的美誉度,因此对于DS品牌来说,如果过于强调DS属于雪铁龙旗下的子品牌,也将不利于DS品牌的拓展。

  鉴于此,张志勇认为:“在欧洲汽车市场持续低迷,中国汽车市场对于欧洲汽车企业的地位越来越高的时候,优先考虑中国汽车市场的安排才是最佳之道。”

  而据PSA相关人士透露,目前PSA在中国市场的品牌差异化调研也正在进行之中。未来,中国市场或将成为PSA的战略“特区”,而DS品牌、东风标致品牌及东风雪铁龙品牌也将拥有其“因地制宜”的品牌内涵。

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